文 /食评方

无论哪个行业、什么品类，基数越大，增长难度也就越大。

2018年-2022年，营收复合增长超过20%，净利润复合增长超过40%，如此增速在行业中，毫无疑问属于佼佼者。2022年，东鹏饮料更是首次实现营收回款破百亿，可谓是迈上了冲击更高目标的全新起点，对于未来增长态势，东鹏饮料也相当有信心。

(资料图片仅供参考)

东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇（图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛）

东鹏饮料底气何来？又将如何朝着新目标持续奔跑呢？东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇在FBIF2023食品饮料创新论坛期间接受食评方采访时表示：“大单品东鹏特饮仍有广阔的增长空间，并且随着东鹏饮料旗下更多新品类的增长，以及来自渠道扩张、单点产出等层面的稳步提升，都将为我们迈进新征程提供源源不断的动力。”

没有理由不增长

根据尼尔森发布的数据显示，2022年1月-12月，东鹏特饮销售量（单位：吨）以36.7%的市场份额连续第二年居行业首位。

东鹏特饮

虽然东鹏饮料在销售量上占据上风，但由于产品单价低于红牛，因此要再销售额上进一步拉近甚至超越“老大哥”，东鹏饮料仍有待时日。

不过，在此次采访过程中，蒋薇薇多次提及东鹏饮料内部箴言：“没有理由不增长。”

据蒋薇薇透露，之所以有如此信心，部分原因是得益于东鹏饮料处在一个好赛道，无论是从企业内部还是外部而言，都具备持续增长的可能。

一方面，从国内能量饮料品类发展格局来看，据wind数据显示，2021年我国能量饮料市场规模达到537.34亿元，增速稳居软饮料赛道第一。与此同时，根据弗若斯特沙利文报告，在全球前五的能量饮料企业中，东鹏饮料的销售量及销售额增速均位列第一。

对于东鹏饮料的快速增长，业界大多认为是东鹏饮料抓住了“最好的时代”。而在蒋薇薇看来，东鹏饮料之所以能够在功能饮料这块不断增长的“蛋糕”中抢占的最快，得益于通过多年精耕，市场给予了东鹏饮料更多的增长潜力。

东鹏饮料从三年前开始启用东鹏饮料商户会员小程序，开始正式启动链接商户会员的数字化布局。据蒋薇薇介绍，2020年，东鹏饮料的商户会员目标是达到50万，但东鹏饮料不仅提前几个月完成了目标，并在当年达到了100万。截至公司2022年度报告披露日，公司在全国活跃的终端网点已超过300万家。

蒋薇薇表示，这300多万东鹏饮料商户会员，并不仅是纸面上注册的数据，而是在周期内持续扫码的活跃商户会员。

对于区域扩张能给东鹏饮料带来多大的增长空间，蒋薇薇表示，东鹏饮料在广东等成熟区域市场的渗透率已经达到90%以上，而在北京、上海等部分区域市场的渗透率仍有很大的增长空间，随着这些市场的渗透率不断提升，将为东鹏饮料带来足够的增长空间。

东鹏饮料2022年主要区域表现（图片来源：企业公告）

而除了国内市场，东鹏饮料已经开始往海外市场拓展。据蒋薇薇介绍，目前东鹏饮料已经通过贸易商将产品出口到新加坡等国家和地区。对于国际市场，当前东鹏饮料在逐步探索中。

与此同时，除了区域扩张带来的增长外，单点产出、东鹏特饮之外的单品销量稳步提升，也将为东鹏饮料带来新的业绩增长点。

有了“大单品”才有更多可能

“拥有大单品是一件很幸福的事情。”蒋薇薇表示，因为大单品能够把企业的生产成本、运营效率做到极致，能够构建更强的竞争壁垒。而‘第二曲线’通常由两种方式形成，一是以区域和渠道的扩张，另一种就是新品的培育。目前东鹏饮料两个方向都在走，基于现有的渠道数据和品牌表现，未来在新赛道上的产品有可能会带来更多惊喜。

“目前我们有东鹏特饮这样的冲百亿大单品，同时我们也在积极布局第二曲线，我觉得这是一个最好的节奏。”

一方面，东鹏特饮作为功能性饮料，拥有极强的消费黏性，并且自身还有很大的发展空间；另一方面，依托东鹏特饮，让东鹏饮料拥有强大的基础设施，包括技术供应、研发能力、供应链、渠道能力、品牌能力等，具备孵化培育更多大单品的可能性。

对于第二曲线的培养，蒋薇薇表示：“第二曲线是靠真刀真枪在市场上‘打’出来的，是被市场验证出来的。”

比如东鹏饮料今年推出的电解质水品牌“东鹏补水啦”，一方面是正好赶上了年初全国对电解质水品类的大规模市场教育，另一方面是东鹏饮料自身品牌、渠道数字化方面叠加产品优势，让新品能够在市场上快速成长。蒋薇薇表示，至于东鹏补水啦能否成为第二曲线，还需要持续观察。

除了电解质水，东鹏饮料也关注并布局咖啡赛道。自2021年推出咖啡饮料“东鹏大咖”，目前东鹏大咖累计新增扫码用户已超过320万，“动销情况符合我们的期望值。”

对于咖啡品类，蒋薇薇也坦言，咖啡品类也是东鹏饮料有耐心和信心去培养的重点品类，而且公司看好即饮咖啡的未来成长性。

蒋薇薇表示：“东鹏饮料并不会主观的去预判谁将成为公司的第二增长曲线，一切都会以数据说话。”

而在新品方面，据蒋薇薇透露，未来东鹏饮料仍会在能量饮料及相关赛道上进行开发，同时也可能会上新一直谋划布局的无糖茶品类。因为在东鹏饮料看来，任何一个产品都是需要市场培育的，而无糖茶目前的市场教育已经逐渐趋于成熟，东鹏饮料也将择机推出自己的无糖茶产品，来给消费者提供更好的产品体验。

坚持做正确的事

对于东鹏饮料近几年的快速成长，数字化可谓功不可没。

据蒋薇薇介绍，自2015年至今的9年里，东鹏饮料通过数字化成功实现了两个“握手”，一手是超1.6亿的不重复消费者，一手是超300万的终端网点。

谈及东鹏饮料数字化的成功，蒋薇薇表示，在东鹏饮料内部，数字化一直都是“一把手工程”，正是有了这种自上而下的贯彻落地，才最终确保东鹏饮料当下在数字化领域的领跑。

而对于未来消费趋势的变化，蒋薇薇表示，很长一段时间内，国内消费都会处在消费升级、消费降级和消费分级并存的局面，因此，企业要做的就是找准赛道，并持续去洞察不同消费人群的需求。

在外界看来，东鹏特饮主要集中在外卖骑手、司乘人员等能量饮品的重点消费人群，对此，蒋薇薇表示，这种认知其实是片面的。

蒋薇薇表示，东鹏饮料在品牌营销的传播层面一直都是坚持“两条腿”走路，一条是通过大众媒体去尽可能多的覆盖不同消费人群；另外是坚持工具媒介化，去针对特定重度用户群体进行精准传播。

“随着传播方式的改变，给品牌带来诸多挑战。”蒋薇薇表示，东鹏饮料也一直在与时俱进进行调整，包括从电视到互联网、从长视频到短视频……“品牌知名度是永远不够的”。

对于未来消费趋势变化对于东鹏饮料可能带来的影响，蒋薇薇表示，东鹏饮料通过自身数字化总结的经验和客观数据，能够尽可能早的感知到自身战略的正确性，如果是正确的，那就会坚持做下去，等时机到了，自然会有成效体现出来。

针对当下年轻化群体，蒋薇薇表示，东鹏饮料依旧会积极拥抱他们，比如通过和街舞、电竞等平台的合作，以及创新口味等方式，来保持和年轻消费群体的持续沟通。

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